Lappi-mielikuvista voimaa oman tekemisen brändäämiseen.

Teksti: Katariina Imporanta

Kuva: Hanna Råst

Lappi on paikka joka kiehtoo, kutsuu ja kiinnostaa. Miten Lappi-brändin elementtejä voi hyödyntää oman tekemisensä brändäämisessä?

Lapin matkailun menestystarinan takana on vuosikymmenten systemaattinen myynti- ja markkinointityö, jossa erityisesti porot, tykkylumipuut ja öisellä taivaalla vihreinä loimuavat revontulet ovat nousseet yhä useamman matkailijan bucket listille, eli asioiksi, joita haluaa joskus elämässään kokea.

Viime vuosien nousussa olleet trendit ja hiljaiset signaalit, kuten ajan ja tilan kaipuu, luonto, hiljaisuus ja rauha sekä niistä saatu elämänlaatu näyttävät viimeistään koronan myötä korjaavan potin Lapin eduksi.

Lapin liiton vuosina 2012-2017 tuottama Lappi-brändi on toiminut jo vuosikausia Lapin markkinoinnin ohjenuorana ja hyvin tuloksekkaasti; ennen pandemiaa Lapin matkailussa rikottiin ennätyslukemia vuosi vuodelta. Lappi-brändin rakentamiseen ovat osallistuneet yhdessä ja erikseen vuosien varrella useat eri toimijat, kuten Lapin kunnat ja matkailualueet, Visit Finland, House of Lapland, yksittäiset yritykset ja toimijat, mediat ja vaikuttajat.

Lappi-brändi antaa käsityöläisellekin loistavan mahdollisuuden hyödyntää alueen kiinnostavuutta oman teke- misen esiintuomisessa. Suomi on pieni maa, joka maailmalla tunnetaan lähinnä Helsingistä ja Lapista – mikset siis hyödyntäisi oman tekemisesi markkinoinnissa sitä silmien säihkettä, jonka sana Lappi saa aikaan maailmalla?

Kiteytetyt vetovoimatekijät markkinoinnin apuna

Suomen Lappiin liittyvien mielikuvien systemaattisessa rakentamisessa halutuille kohderyhmille käytetään apuna brändikirjoja, jotka kiteyttävät alueen markkinoinnin ydinviestit. Lapin liiton toteuttama Lappi-brändi määrittelee alueen viisi ydinviestiä: Luonnossa ja luonnosta, Avoin ja arktinen, Outoa taikaa, Aito hulluus ja Tehemä pois. Niissä Lapin vahvuuksiksi katsotaan kaikkialla läsnäoleva vaikuttava luonto, kansainvälisyys ja yhteys arktiseen alueeseen, tietynlainen taianomaisuus, jonka monet väittävät tuntevansa, sekä omalaatuinen elämänasenne, joka jakautuu hullujenkin ideoiden rohkeaan käyttöönot- toon sekä asenteeseen tehdä kovasti töitä ja selvitä haasteellisistakin paikoista. (Lapin Liitto, 2017.)

Myös Suomi-kuvasta maailmalla huolehtivan Business Finlandin alla toimiva Visit Finland on määritellyt Lapille matkailumarkkinointia varten omat vetovoimatekijänsä. Visit Finland julkaisee paljon matkailijoiden kiinnostuksen aiheita, matkustusmotiiveista, asiakkaiden käyttäytymisestä ja eri markkinoista tietoa antavia tutkimuksia, jotka auttavat suuntaamaan ja markkinoimaan omaa toimintaa matkailijoille ja osana matkailukenttää. Lapissa kiinnostavia asioita ovat Visit Finlandin mukaan erityisesti ulkoilmatekemiseen keskittyneet matkailualueet, Joulupukki, porot ja saamelaiskulttuuri, luonnon ihmeet sekä puhdas ilma, ainutlaatuinen valo ja revontulet. (Visit Finland, 2019.)

Lapille määriteltyihin vetovoimatekijöihin ja matkailijaprofiileihin kiinnittyminen voi tarjota kehikon, mihin nojata oman yrityksen, tuotteen, palvelun, brändin, kiinnostuksen ja tarinan rakentamisessa. Oma tekeminen saa siten tuekseen suuremman taustavoiman, ja asettuu paremmin osaksi haettua Lappi-kokemusta. Tutustumalla brändilinjauksiin ja matkailijatutkimuksiiin saat arvokasta tietoa oman toimintasi suuntaamiseen.

Lappi-brändiin kiinnittymisen ei kuitenkaan tarvitse tarkoittaa asioiden omaksumista sellaisenaan, vaan ajatus on, että saat kiinni jostain sinua puhuttelevasta, kiinnostavasta tai kutkuttavasta kulmasta, josta voit ammentaa aineksia tekemiseesi. Lapille linjattuja ydinviestejä ja mielikuvia tutkiessa kannattaakin miettiä, miten ne puhuttelevat juuri sinua. Löytyykö niistä samankaltaisuutta ja inspiraatiota, ja pystyykö ne allekirjoittamaan? Vai onko niissä kenties jotain ristiriitaisuutta herättävää?

Luovaa leikkiä Lappi-brändin rakennuspalikoilla

Brändinrakennus on kokonaisvaltaista ja pitkäaikaista kiinnostavuuden ja asiakasuskollisuuden rakentamista (Pohjola, 2003, s. 13-14, 34). Toimiakseen brändin on perustuttava niihin aineksiin, mitä yrityksen, sen liiketoiminnan ja tarjooman ytimestä oikeasti löytyy. Ytimessä ovat usein missio, maailmankuva, arvot ja tarinat, minkä päälle muut brändielementit ja viestinnälliset tekijät rakentuvat (Ruokolainen, 2020, s. 64-67).

Omien arvojen tiedostaminen ja esiintuominen on yksi tärkeimmistä brändinrakennuksen toimenpiteistä. Arvot ovat kohtaamispaikka, tarinat ja markkinointiviestintä synnyttävät kiinnostuksen ja tuotteista ja palveluista saatu positiivinen käyttökokemus yhdessä edellä mainittujen tekijöiden kanssa saavat aikaan tavoitellun asiakasuskollisuuden. Samat arvot yhdistävät vaikka ympäri maailman. “Ihmiset eivät osta sitä, mitä sinä teet, vaan sitä, miksi teet”, kitetyttää Simon Sinek (2009).

Lappia on valitettavasti vuosikymmenten ajan markkinoitu myös väärillä, epäaidoilla ja kulttuuriseen omimiseen liittyvillä asioilla (Gardiner, 2021). Toivottavasti tämä tie on jo tullut päätökseensä. Lappi-aiheiden kriittinenkin käsittely voi olla kiinnostavaa, joskus jopa alkusysäys koko toiminnalle, kuten esimerkiksi aikoinaan yhtiökumppaineideni Erja Tuhkalan, Marjo Remeksen ja Ilkka Väyrysen kanssa perustamassamme Mieland-nimisessä yrityksessä. Mielandin tuotteet syntyivät halusta käsitellä lappilaisen arjen aiheita, Lappiin liitettyjä kliseitä sekä tehdä markkinoilla vastuullisesti tuotettuja ja designiltaan kiinnostavampia matkamuistoja.

Lappi-mielikuvaa voikin mielestäni rohkeasti käsitellä oman persoonan, tarinan ja tekemisen kautta pohtimalla vaikka seuraavia kysymyksiä: Millainen on minun tarinani osana Lappia ja osana pohjoista kokemusta? Mistä minä inspiroidun täällä? Kuka olen ja miksi Lappi on minulle tärkeä? Miten Lappi-viestit kohtaavat oman tarinani ja arvojeni kanssa, ja miten voisin parhaiten hyödyntää tai käsitellä niitä omassa tekemisessäni, brändissäni tai markkinoinnissa?

Juhani Karilan Pienen hauen pyydystys on esimerkki oivaltavasta ja valloilleen päästetystä leikittelystä Lappi-mielikuvilla, fiktiivisyydellä, faktoilla, kokemuksilla ja muistoilla. Vuonna 2019 julkaistu romaani sijoittuu Itä-Lappiin, ja maagisen realismin tyylikeinoja hyödyntäen se synnyttää todella omaleimaisen fantasiamaailman Itäkairaan ja tuoreuttaa Lappi-kuvaa kovilla kertoimilla. Toinen esimerkki rohkeasta Lappi-brändin hyödyntämisestä on Jaakko Laitinen ja Väärä Raha -orkesteri, joka sekoittaa säveliinsä tunnelmia ja tarinoita niin Balkanilta, slaavilaisesta maailmasta kuin pohjoisen villeiltä kolkiltakin. Yllättävistäkin aineksista voi siis syntyä yhdessä erittäin mielenkiintoinen cocktail.

Rohkeus, kriittisyys, iloittelu ja taiteen keinot voivat olla hyviä tapoja löytää omaan pohjoiseen brändiisi uutta kulmaa, mutta hienovaraisempiakin tapoja käsitellä pohjoisuutta omassa tekemisessä on. Jäätelöitä valmistava Arctic Ice Cream Factory kertoo tekemisensä ytimessä olevan aidot lappilaiset maut, lapsuuden makumuistot ja kiltteyden. Yritys on onnistunut tuotteillaan uimaan osaksi pohjoisten ihmisten arkiherkuttelua ja puhuttelee kauniisti tuotetulla tavallisuudellaan, joka poikkeaa tuoreella tavalla Lapin markkinoinnissa usein vastaantulevasta ylisanailusta ja eeppisten kokemusten korostamisesta.

Lappi tarjoaa siis hyvin erilaisiakin kulmia oman tekemisen brändäämiseen, kuin matkailumarkkinoinnin siloiteltu kuvasto ja viestit. Pöytyällä toimiva Myssyfarmi on mahtava esimerkki siitä, miten käsityöalan yritys voi tuoda esille arvonsa ja tarinansa aidolla ja kekseliäällä tavalla. Yritys toteuttaa johdonmukaisesti ja hauskasti tavalla brändinsä ytimessä olevaa maalaisuutta, kotimaisuutta ja kansainvälisyyttä toimintansa eri osa-alueilla: tuotteiden valmistustavoissa, pakkausten muotokielessä, markkinoinnissa ja tarinankerronnassa. Olen varma, että Lapista löytyy aineksia moneen yhtä mielenkiintoisen käsityöbrändin luomiseen.

Tämä ensisijaisesti käsityöalan yrittäjille suunnattu teksti on julkaistu Lapista käsin -hankkeen Käsityömatkailun polulla – Miten teet luovuudesta elämyksen” -julkaisussa keväällä 2021.

Lähteet:

Gardiner, K. (2021), Stereotypes have fueled a tourism boom in Europe’s icy North. Can things change? Saatavilla osoitteessa https://www.nationalgeographic.com/travel/article/changing-indigneous-cultural-tourism-in-arctic-sapmi-region
Lapin Liitto (2017). Lapin brändikäsikirja. Saatavilla osoitteessa https://www.lapinliitto.fi/wp-content/uploads/2020/11/Lapland_Brandikasikirja_FIN.pdf
Pohjola, J. (2003). Ilme. Visuaalisen identiteetin johtaminen. Helsingin seudun kauppakamari. Hansaprint Oy.
Ruokolainen, P. (2020). Brändikäsikirja. Infoviestintä Oy.
Sinek, S. (2009). Start with why: How great leaders inspire everyone to take action.
Penguin.
Visit Finland. (2019). Visit Finland brand tracking 2019. Saatavilla osoitteessa
https://www.businessfinland.fi/4b134d/globalassets/julkaisut/visit-finland/tutkimukset/2019/visit-finland-brand-tracking-2019–ipsos-presentation-pdf.pdf